一、困境
距離11月11日僅有半個(gè)月，中國(guó)空調(diào)行業(yè)又將面臨一場(chǎng)新的大考。
從2018年下半年開(kāi)始，空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模逐漸下滑。整整一年時(shí)間里，除了憑借去年的11.11大促止步下跌外，其他月份一直處于“跌跌不休”的狀態(tài)。據(jù)國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年(即冷凍年，從前一年的9月份開(kāi)始到當(dāng)年的8月份)國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬(wàn)套，銷(xiāo)售量同比下降7.59%，銷(xiāo)售額同比下降9.95%。
更可怕的是，由于空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，產(chǎn)品價(jià)格下滑明顯，行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，企業(yè)盈利能力面臨考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量同比微增1.5%，但零售額同比下降1.4%，僅線下市場(chǎng)均價(jià)就下滑3.9%。
空調(diào)行業(yè)為什么進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)的低迷狀態(tài)?業(yè)界一直眾說(shuō)紛紜，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、空調(diào)產(chǎn)能擴(kuò)張過(guò)快、市場(chǎng)環(huán)境魚(yú)龍混雜等等不一而足，但在用戶(hù)角度，業(yè)內(nèi)人士卻達(dá)成了驚人的一致：家電消費(fèi)群體快速變遷，更具消費(fèi)潛力的90后、00后崛起，市場(chǎng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求面臨劇變。
這一點(diǎn)，已經(jīng)被空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售成績(jī)和相關(guān)搜索數(shù)據(jù)所證實(shí)。10月25日，京東空調(diào)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《空調(diào)新消費(fèi)主義白皮書(shū)》，解析了空調(diào)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)背景下的發(fā)展趨勢(shì)，用翔實(shí)的數(shù)據(jù)，證明空調(diào)行業(yè)已經(jīng)從最開(kāi)始單純制冷制熱的冷暖時(shí)代，進(jìn)入聚焦用戶(hù)體驗(yàn)和感受的體感時(shí)代。
來(lái)自京東空調(diào)的搜索數(shù)據(jù)顯示，2018年，空氣加濕、空氣凈化的搜索量分別同比增長(zhǎng)304%、375.8%，舒適風(fēng)、清潔類(lèi)同比增長(zhǎng)125.4%、187.1%。在市場(chǎng)端，清潔類(lèi)空調(diào)的滲透率已經(jīng)達(dá)到26.8%。
奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德總結(jié)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)節(jié)能、舒適、智能等類(lèi)型產(chǎn)品的關(guān)注度急劇提升，個(gè)性化、綠色、品質(zhì)等空調(diào)新消費(fèi)趨勢(shì)增勢(shì)明顯，注重體感的新消費(fèi)主義時(shí)代到來(lái)，空調(diào)行業(yè)需要通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)空調(diào)市場(chǎng)良性發(fā)展。
事實(shí)上，目前已經(jīng)有不少空調(diào)品牌聚焦用戶(hù)體驗(yàn)，推出節(jié)能、舒適、智能等功能的全新空調(diào)產(chǎn)品，讓用戶(hù)的體感更舒適。問(wèn)題在于，看重體感的品牌畢竟是少數(shù)，除了增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額外，對(duì)整體空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)杯水車(chē)薪，否則空調(diào)市場(chǎng)也不會(huì)陷入銷(xiāo)售低迷的窘境。
一位業(yè)內(nèi)人士坦言，困境之中的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，急需一位“領(lǐng)頭羊”來(lái)扛起大旗，引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)變革，進(jìn)入新消費(fèi)主義的新賽道。
《空調(diào)新消費(fèi)主義行業(yè)白皮書(shū)》發(fā)布暨2019年京東空調(diào)11.11啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)
二、破局
這個(gè)時(shí)候，京東站了出來(lái)。
作為家電全渠道銷(xiāo)售第一的零售平臺(tái)，京東在家電市場(chǎng)的地位一言九鼎，在空調(diào)行業(yè)更是舉足輕重。位置決定責(zé)任，整合行業(yè)力量、共同邁進(jìn)新消費(fèi)主義時(shí)代的重任，自然落到了京東家電頭上。
京東家電空調(diào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理邱志浩表示，在消費(fèi)升級(jí)背景下，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)及空調(diào)行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)將產(chǎn)生根本性的變革，京東空調(diào)將構(gòu)建360度用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ停龑?dǎo)空調(diào)行業(yè)生產(chǎn)更加人性化、智能化、舒適化的產(chǎn)品，引領(lǐng)新消費(fèi)主義真正落地。
京東空調(diào)的表態(tài)可以從兩個(gè)層面來(lái)理解。首先是行業(yè)層面，隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重體感，站在銷(xiāo)售第一線的京東空調(diào)，將根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，引導(dǎo)行業(yè)針對(duì)性的研發(fā)“三化”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入以用戶(hù)需求為主的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”階段。
在產(chǎn)品層面，京東空調(diào)依托京東平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在引領(lǐng)行業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，同步提供高時(shí)效、高標(biāo)準(zhǔn)的上門(mén)配送安裝服務(wù)，從產(chǎn)品、服務(wù)兩大維度全面提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，萬(wàn)事萬(wàn)物都是知易行難，我們暫時(shí)并不知道，空調(diào)行業(yè)是否會(huì)有起色，回到正常的發(fā)展軌道。不過(guò)，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)京東空調(diào)來(lái)說(shuō)，達(dá)成目標(biāo)似乎并不困難。
從2018年9月起，京東聯(lián)合家電主流品牌，推出反向定制的京品家電，僅在空調(diào)領(lǐng)域就制造了多款銷(xiāo)量10萬(wàn)+的明星爆款，成為流水線式“爆款制造機(jī)”。其中，積極擁抱京品項(xiàng)目的揚(yáng)子空調(diào)，在京東618期間在品牌銷(xiāo)售排行榜上從第10迅速躍升至第6。
一位來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心的專(zhuān)家認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)者的全新需求，反向定制實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，極大提高消費(fèi)者的熱情，同時(shí)激發(fā)品牌商不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的積極性。
縱觀整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，可以肯定的是，只有手握3億中產(chǎn)用戶(hù)的京東勝任這只“領(lǐng)頭羊”，也只有京東家電有能力將空調(diào)行業(yè)從冷暖時(shí)代帶入體感時(shí)代，引領(lǐng)新消費(fèi)主義真正落地。
京東家電事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理邱志浩分享空調(diào)行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)
三、惠風(fēng)
為迎接11.11，更為了引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)，京東家電空調(diào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理邱志浩宣布啟動(dòng)惠風(fēng)行動(dòng)，聚焦產(chǎn)品和用戶(hù)，全面滿(mǎn)足用戶(hù)從需求、痛點(diǎn)、興趣喜好等各方面需求。
在消費(fèi)者不再直接搜索“參數(shù)”或“型號(hào)”，而是搜索“需求”和“痛點(diǎn)”的今天，京東空調(diào)如何滿(mǎn)足讓產(chǎn)品更加符合購(gòu)買(mǎi)需求?答案是京東積累的海量大數(shù)據(jù)，京東空調(diào)將深挖用戶(hù)需求，了解并解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，對(duì)于廠家新品和符合新消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，給予曝光、流量、服務(wù)等全方位的支持，打造新消費(fèi)主義下備受用戶(hù)歡迎的爆款產(chǎn)品。
與此同時(shí)，京東空調(diào)重新設(shè)計(jì)“人-貨-場(chǎng)”的匹配邏輯，引領(lǐng)行業(yè)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)人群，通過(guò)線上、線下、站內(nèi)、站外的全方位的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓目標(biāo)人群更快速、直接地來(lái)自京東空調(diào)的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)結(jié)合京東系統(tǒng)化、不斷升級(jí)的服務(wù)策略，讓用戶(hù)感受360度的體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>
為此，京東空調(diào)將打造“優(yōu)感覺(jué)”的營(yíng)銷(xiāo)IP，啟動(dòng)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括與中華醫(yī)學(xué)會(huì)、丁香醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展的“優(yōu)感覺(jué)，凈無(wú)止境”，聯(lián)合未來(lái)事務(wù)局打造的“優(yōu)感覺(jué)，智領(lǐng)未來(lái)”，以及與廠商進(jìn)行的“優(yōu)感覺(jué)，舒享生活”舒風(fēng)生活主題體驗(yàn)展等。
京東家電事業(yè)部客戶(hù)體驗(yàn)部總經(jīng)理姜婷婷表示，將圍繞新消費(fèi)主義，構(gòu)建全新的360度用戶(hù)的體驗(yàn)中心，全面升級(jí)服務(wù)的品質(zhì)和效率。
而在京東11.11期間，京東空調(diào)更是火力全開(kāi),通過(guò)與各大品牌精誠(chéng)團(tuán)結(jié)的合作，其獨(dú)家機(jī)型備貨量是去年同期7倍，高端機(jī)型備貨量同比增長(zhǎng)4倍，新品首發(fā)機(jī)型備貨量超過(guò)50萬(wàn)套，是去年同期的4倍。按照品牌方綜合反饋全網(wǎng)備貨分配比例，平均每賣(mài)出10臺(tái)空調(diào)，將有7臺(tái)來(lái)自京東!
京東空調(diào)不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，而是和整個(gè)空調(diào)行業(yè)一起，共同打響了新消費(fèi)主義的第一戰(zhàn)!所有人都攜起手來(lái)，為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的變革迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”!
