如果以2013年7月樂(lè)視超級(jí)電視X60上市銷(xiāo)售為開(kāi)端計(jì)算，2017年已是互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍彩電業(yè)的第五個(gè)年頭。從誕生之日起就自帶話(huà)題屬性的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在這一年遭遇重創(chuàng)——液晶面板價(jià)格持續(xù)走高和國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)需求低迷的雙向夾攻，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌集體偃旗息鼓，并拱手讓出2016年辛苦得來(lái)的市場(chǎng)份額。2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額下滑的勢(shì)頭，與2016年一路走高時(shí)來(lái)得一樣兇猛，這也讓其成為中國(guó)彩電市場(chǎng)近年來(lái)最大的變量。
表現(xiàn)迥異的兩年
“2017年，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌而言，是痛并快樂(lè)的一年。痛，證明我們還活著。我們只能把痛當(dāng)做朋友，因?yàn)橛械娜艘呀?jīng)死在了2017年，我們至少還跨過(guò)了2017年的冬天。”PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安在彩電年度會(huì)議上的這句話(huà)，讓《電器》記者印象非常深刻。另一件讓《電器》記者直觀感受互聯(lián)網(wǎng)品牌之痛的事情同樣發(fā)生在2018年初。當(dāng)《電器》記者以微信向某互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人詢(xún)問(wèn)2017年的市場(chǎng)情況時(shí)，對(duì)方發(fā)回的是一捆T恤的照片，黑色的T恤上印著“暴力裁員，拖欠工資”的白色大字。
事實(shí)上，對(duì)于不少互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，2017年是個(gè)“檻兒”。一直領(lǐng)軍的互聯(lián)網(wǎng)品牌樂(lè)視如今深陷商業(yè)漩渦，銷(xiāo)量不復(fù)從前;多個(gè)在2015年火線(xiàn)誕生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在2017年再?zèng)]了聲音;更可惜的是那些2016年才加入彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還未一展抱負(fù)就被市場(chǎng)冰封。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)品牌在中國(guó)彩電市場(chǎng)的份額為13%，較2016年下降了6個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)品牌新上市機(jī)型數(shù)量為161個(gè)，同比下降11%。
回望2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌那時(shí)正處于發(fā)展的高峰，全年市場(chǎng)份額報(bào)收19%，較2015年提高了8個(gè)百分點(diǎn)。在戰(zhàn)績(jī)最為輝煌的2016年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌曾拿下中國(guó)彩電市場(chǎng)22.5%的市場(chǎng)份額，較2015年同期增長(zhǎng)了11.8個(gè)百分點(diǎn)。正是在這個(gè)輝煌的第三季度，微鯨、風(fēng)行、K***、酷開(kāi)、PPTV、看尚、17TV、暴風(fēng)TV、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌輪番上陣，掀起了一個(gè)又一個(gè)的促銷(xiāo)高潮。這也讓2017年的第三季度在對(duì)比下顯得格外冷清。
對(duì)比近3年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)成為中國(guó)彩電市場(chǎng)格局的變量。互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局，改變了此前以國(guó)產(chǎn)和外資劃分的品牌陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)彩電品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的較量。互聯(lián)網(wǎng)品牌也成為中國(guó)彩電市場(chǎng)品牌格局中不容忽視的力量陣營(yíng)。
加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型
肩扛“顛覆”大旗進(jìn)入彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，到底為彩電行業(yè)帶來(lái)了哪些改變?作為變量，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)的除了品牌格局的變動(dòng)，還有與以往不盡相同的發(fā)展思路。“互聯(lián)網(wǎng)品牌的到來(lái)，推動(dòng)了彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郝亞斌告訴《電器》記者，“2013年彩電行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，加快了彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐。”
“生態(tài)”“內(nèi)容”“平臺(tái)”“智能營(yíng)銷(xiāo)”——這些彩電業(yè)近年來(lái)的熱門(mén)詞匯都被深深地打上了互聯(lián)網(wǎng)品牌的烙印。2013年，當(dāng)傳統(tǒng)彩電品牌還執(zhí)著于硬件的優(yōu)勢(shì)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌聰明地繞開(kāi)了自己的劣勢(shì)，高喊著“硬件不盈利”的口號(hào)，建立了自己的生態(tài)，賣(mài)起了“內(nèi)容”和“會(huì)員”，并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起自己的“用戶(hù)”。在互聯(lián)網(wǎng)品牌剛剛興起的2014年，中國(guó)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了多年不遇的規(guī)模下降，樂(lè)視電視卻逆勢(shì)創(chuàng)出182萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量佳績(jī)，成為絕對(duì)的“黑馬”。在當(dāng)時(shí)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，除了超低的價(jià)格，還有樂(lè)視海量的內(nèi)容和服務(wù)，以及其背后更具時(shí)代特性的以用戶(hù)為中心的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，刺激了傳統(tǒng)彩電品牌加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。最初一兩年，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮下略有些措手不及，但是很快就做出調(diào)整并適應(yīng)了新的市場(chǎng)節(jié)奏。一方面，酷開(kāi)、K***等傳統(tǒng)彩電企業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌橫空出世，與主流品牌在渠道、市場(chǎng)、用戶(hù)方面形成互補(bǔ);另一方面，傳統(tǒng)彩電品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，不再僅將目光鎖定在硬件上，在內(nèi)容和用戶(hù)上發(fā)力，加速補(bǔ)齊短板。
點(diǎn)燃價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)樂(lè)視帶著成本價(jià)的X60進(jìn)入彩電市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)彩電市場(chǎng)原有的價(jià)格體系就注定要遭遇巨大破壞。秀價(jià)格，成為那幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)布會(huì)上最為重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)個(gè)令業(yè)內(nèi)人士震驚的價(jià)格被公布出來(lái)。“從某種程度上講，互聯(lián)網(wǎng)品牌點(diǎn)燃了彩電市場(chǎng)近幾年愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，特別是早期一些品牌以明顯低于制造成本的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)的傷害是顯而易見(jiàn)的。”某傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言，“面臨這種沖擊，盡管我們不得不給出應(yīng)對(duì)措施，但是，我們心里明白，這就是在‘賠本賺吆喝’。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大家都在摸索新的盈利模式，一些前幾年‘叫得響’的模式如今已經(jīng)被市場(chǎng)證明并不可行。”2013~2016年，中國(guó)彩電市場(chǎng)平均價(jià)格連續(xù)多年停留在下降通道，直到市場(chǎng)低迷的2017年才略有回升。同時(shí)，與之相伴的還有行業(yè)利潤(rùn)被稀釋?zhuān)瑑r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致如今彩電行業(yè)利潤(rùn)率不足2%。這也成為互聯(lián)網(wǎng)品牌為業(yè)內(nèi)詬病的一大原因。
“經(jīng)過(guò)2017年的這種痛苦以后，我們發(fā)現(xiàn)，不管做互聯(lián)網(wǎng)硬件，還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前低于成本價(jià)的銷(xiāo)售越來(lái)越少，大家開(kāi)始回歸理性。因?yàn)橛布_實(shí)需要掙錢(qián)，而且硬件的成本確實(shí)很大。”殷宇安坦言，“在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我們更應(yīng)該用產(chǎn)品去面對(duì)市場(chǎng)，而不是用低價(jià)去沖擊市場(chǎng)。這是我們一路走來(lái)的一些感性的認(rèn)識(shí)。”
這是互聯(lián)網(wǎng)品牌痛定思痛后的感悟。事實(shí)上，即使在最輝煌的2016年，售出600萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視的樂(lè)視仍舊未能盈利，更足以證明互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式仍在探索中。可喜的是，2017年，伴隨著成本壓力的上漲、資本投資的降溫以及市場(chǎng)需求的下行，彩電市場(chǎng)的降溫也帶來(lái)對(duì)行業(yè)發(fā)展模式的理性思考。一方面，硬件價(jià)格略有回升，企業(yè)將目光回歸產(chǎn)品本身，而不是價(jià)格;另一方面，探索多年的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等傳來(lái)喜訊，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從OTT市場(chǎng)獲得很好的反饋。據(jù)了解，目前，彩電企業(yè)在OTT市場(chǎng)的收益主要來(lái)源于廣告和會(huì)員。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2017年，智能電視OTT運(yùn)營(yíng)收入約為5億元，到2020年，這個(gè)數(shù)字將可能飆升至100億元;2017年，智能電視會(huì)員收入約為8億元，到2020年，有望達(dá)到50億元;2017年，OTT廣告(智能電視+OTT盒子)將達(dá)到25億元，到2020年，有望達(dá)到160億元的水平，相對(duì)于2017年規(guī)模的6.4倍。
