“價格競爭是雙11永恒的主題。不打價格戰，除非你沒錢。但只打價格戰，那又是10多年前的玩法。打價格戰是需要實力和底氣的，拼的是價格，但比的卻是品質、服務、物流配送等背后的實力。”

走過“七年之癢”、迎來“八年抗戰”的電商雙11狂歡節，如今早已不是阿里一家的獨角戲，成為蘇寧易購、京東等各大電商巨頭共同奉獻給消費者的一場“饕餮盛宴”。談及今年雙11變化時，蘇寧云商COO侯恩龍向家電圈給出上述看法。他還表示，“對于蘇寧來說，要在今年的雙11期間實現非電品類、定單量等方面的歷史性突破。”

信心十足的蘇寧

當前，可以繼續參與電商雙11主場大戰的企業格局，已經從過去亞馬遜、當當、國美在線、唯品會等雄群爭霸，步入阿里、京東、蘇寧三足鼎立的新局面。

在侯恩龍看來，“不打價格戰的電商平臺，肯定是不行的。蘇寧還要繼續打，否則市場會很寂寞，消費者也會沒興趣。當前也不能只打低價格，還應該從產品品質、物流配送、用戶導購等方面與用戶互動，讓用戶獲得更好的服務和體驗。”

為此，蘇寧在雙11期間重點在兩端展開布局：一端面向用戶需求，全面打造場景化營銷，除了將線上線下打通，并通過網紅直播完成現實場景與虛擬空間的對接，蘇寧還專門在無錫三國城打造了一座“笑傾城”，探索場景營銷;另一端，面向產品的物流配送，重點通過亞洲最大的智慧物流基地蘇寧云倉，再配合蘇寧社區小店和蘇寧易購直營店完成對城鄉物流配送最后500米的打通，公開承諾雙11期間延續日常配送速度，提出遲到就賠。

目前面向農村市場的蘇寧易購直營店已經達到1800家，今年底有望突破2500家，平均每家門店的日成交額可以達到2萬元，年營收突破千萬元。同時，蘇寧面向城市社區打造的小店也在加速布局，這些都將在未來成為蘇寧布局場景式營銷、消除線上線下界線，將物流配送、線下門店員工從重資產變輕的重要平臺。

今年蘇寧還將充分整合集團六大產業打造雙11生態圈，將蘇寧旗下的地產，酒店，文創，體育等產業進行全面互動，謀求在今年雙11期間非電品類的訂單量要突破80%，總成交量要創造歷史新高。同時已經于11月4日提前打響的蘇寧線下電商節，則要謀求超越全年最好的國慶期成交量。

謀求變化的京東

面對去年阿里與蘇寧在資本市場互投的戰略結盟帶來的電商競爭格局的持續裂變，作為自營式電商標桿的京東，如何在今年雙11的競爭中以孤軍奮戰的方式，搶奪先機贏得主動權，成為最大看點之一。

早在10月下旬，京東商城營銷平臺體系負責人徐雷就指出，在經過多年的市場培育后，消費者對于雙11的態度越來越回歸于理性，回歸于對品質和服務的精挑細選。因此，今年京東將通過“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大舉措，倡導理性購物。

讓京東決定倡導理性購物的背后，則是從去年開始一輪中高端消費需求開始在市場上迅速形成，并在整個國家倡導“品質革命”的背景下，來自上游產品制造商和下游商業零售商的共同推動。同樣經過八年發展的雙11消費需求，也呈現出多元發展的趨勢。為此，在超過十萬品牌參與京東理性購物的背景下，有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%是今年新品。

這并不意味著京東放棄與其它電商平臺的競爭。家電圈了解到，在雙11打法上，京東通過將阿里天貓只有一天的購物節，變成24天的11月購物季，把11月1日全天定位為“超級秒殺日”，并在雙11之間每天策劃一場主題促銷，提前掀起購物小高潮，提前搶奪天貓雙11用戶需求。

繼續狂歡的阿里

作為雙11購物節的開創者，阿里在過去七年來每年都在刷新由自己創造的成交紀錄，每年也都會遭遇來自各大電商同行的正面搶奪和提前攔截，但這并不能撬動阿里在雙11購物節上的主角地位。今年，阿里雙11的主題仍然是繼續狂歡，帶領全民進入全娛樂時代。

面對來自京東、蘇寧在線上、線下的提前引爆購物節，以及引發的用戶需求搶奪，阿里今年繼續追求在11月11日當天的銷售引爆。進入11月之后，天貓平臺就通過每天大量發放支付定金，以及預約金活動和專區活動，提前鎖定并催化雙11當天流量和銷量。阿里巴巴CEO張勇則透露，今年雙11的四大趨勢是以互動為代表、直播為載體、消費娛樂化、打通海內外。

在阿里雙11引爆的四大趨勢背后可以看到，是強調全民娛樂，倡導快樂消費。張勇就指出，雙11走到今天已遠遠超出購物節的概念，成為一個狂歡節。今年雙11會引導大量商家和消費者，以及消費者之間的互動，利用直播、VR等新技術完成全新娛樂體驗。

另一方面則主打海內外一體化和消費者個性化。消費者可以買遍全球，品牌商家也將實現“全球賣”。同時，百萬門店將打通線上線下，近10萬家門店實現電子化，而阿里大數據還將為商家和消費者構建高度個性化的消費場景。

無論是蘇寧線上線下融合的場景營銷，還是京東倡導的理性購物，或者是阿里繼續推動的娛樂狂歡，今年雙11購物節已經不只是一場線上的競爭、價格的較量，更多的還是圍繞快速變化的用戶需求進行的新競爭體系的打造。同樣，雙11比拼的不只是電商巨頭一時的實力與底氣，還關系到未來新零售的探索與布局。